蒋多多| 电影营销手法繁多，话剧可否借鉴？ 周末理研-领艺世嘉

蒋多多摘 要：世界电影发展历程的实践证明，一部电影的成败既取决于影片质量的高低，又取决于营销策略的运用是否得当。尤其是近一两年在新媒体积极作用的推动下，电影整合营销更是成为了电影票房成败的关键因素。本文以电影的整合营销传播为研究对象，通过阐述整合营销传播对电影营销的作用和传播策略，希望能够对我国话剧产业的发展，尤其是整合营销传播在话剧市场中作用的提升有所借鉴，为我国话剧市场开展营销活动的具体实践操作提供理论指导。
近年来，我国已经跃升为全球第二大电影市场，电影票房平均每年递增30%，今年上半年更是历史性地突破了100亿元大关，达到109.94亿元，其中国产影片票房收入68.5037亿元，增长144%。预计到年底，电影总票房将突破220亿元。在上半年总票房排行榜上，票房前五位中除了亚军位置被引进片《钢铁侠3》占据之外，其他四席皆为国产影片，其中《西游?降魔篇》以单片票房12.45亿位居榜首。而像《致我们终将逝去的青春》《北京遇上西雅图》《小时代》等，影片投资都不超过5000万人民币，但都取得了5亿以上的票房。性价比之高，为业内津津乐道。从数据中不难得出结论：中国的电影产业正飞速发展，产业化进程已经颇具规模，并取得了不俗的市场成绩。
电影作为一种特殊消费品，对于消费者而言，它是一场声、光、电的享受，提供给观众精神上的满足和情绪上的宣泄与共鸣。而对于文化产业而言，进入21世纪，电影已逐步超出了艺术的范畴，而更多地接近于娱乐消费品，成为一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品。 随着产业化进程的逐步加快，2002年的《英雄》曾以2.5亿票房开启了商业大片的营销时代，“营销”这一概念也首次进入中国电影人的视野。至此，营销逐步代替以往简单的宣传模式，成为影片票房和商业成功强力的助推器。近年来，档期营销、跨媒体营销、社交营销等营销模式不断创新，营销层面的投入比例也获得更多的重视，专业且系统化的营销体系发展，促进中国电影产业化日趋成熟。
1 整合营销传播的理论概述
（1）整合营销传播的定义。上世纪九十年代初，整合营销传播（Integrated Marketing Communications）简称IMC，在美国西北大学D?E?舒尔茨教授等人出版了重要的著作――《整合营销传播》之后开始风行，成为备受推崇的现代营销模式。该书中将整合营销传播定义为：“IMC 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。
（2）整合营销传播的特点。整合营销传播的主要特点包括三点：一是倡导真正从消费者出发；二是强调将多重信息传达渠道整合运用，使之形成统一且具有连贯性的信息，促进传播效果的最大化；三是注重双向的循环沟通模式。
这三个特点彼此相辅相成，互为支撑。如今，产品同质化现象十分严重，如何从同类产品中脱颖而出，就必须使产品具有基于消费者需求为出发点的差异性，消费者的需求是营销的起点和终点，更是每一个信息传达环节的关键点，那么就必然需要对整个信息传达过程整合运用，同时也需要通过双向沟通模式，建立消费者数据资料库，分析和梳理消费者的消费类型与模式等信息，从而清晰的了解目标消费者的真实需求。
2 我国的电影整合营销传播
2.1 我国的电影营销发展
2.1.1我国电影营销发展历程
计划经济向市场经济的转变是我国电影营销发展的分水岭。计划经济时代，电影推广的主要模式是依赖于政府的行政垄断手段，加之社会生活中娱乐方式的匮乏，所以票房基本是没有压力的，也不具备商业的营销需求。
1993年，《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》颁布，致力于改变计划经济体制下“统购统销”的局面，标志着电影体制改革的正式启动。不过，在进口大片、盗版肆虐的双重冲击下，“窗口售票+海报”的单一营销模式，完全无法承担市场和商业的营销需求，使这个时期很多影片默默无闻的被锁入仓库。影片《那山那人那狗》在日本和亚洲均获得好评和奖项，而在国内却基本无人知悉就是一个最好的例证。
21世纪初，第五代导演的集体复兴和转型、民营资本的介入、改革政策的强力扶持使得电影市场出现了短暂的繁荣局面，电影营销方面借鉴好莱坞的营销模式也制造了一系列的票房神话。例如《英雄》、《手机》、《无极》、《十面埋伏》等几部大片的商业成功，开创了中国电影营销的新起点。2006年我国电影产量和票房收入持续增长，内地电影产量约为300部，比2005年的260部增长15%。2006年16月全国票房同比增长47%，6月初至8月底的暑期档票房同比增长6%，“十一黄金周”票房同比增长21%。据统计，2006年我国电影票房超过25亿元，较之2005年的20.46亿元增长22.2%。其中，国产影片票房约为14亿元，占总票房55%，已连续四年超过进口影片。
近十年来，随着数字化、信息化技术在社会生活中的普及，新媒体时代轰轰烈烈的到来，给电影营销也带来了翻天覆地的变化。海报、发布会、电视宣传为主的营销模式正逐步被依托于互联网而进行的互动营销而取代，受众从信息的被动接受者转化为信息的主动传播者，新媒体引领下的多元化电影营销展露出巨大的发展契机。目前，现代化的整合营销模式已经初现规模，成为电影产业化发展的必备要素和强力助推器。
2.1.2 我国电影营销发展现状
第一，重视电影营销已成为行业普遍共识。开创我国电影真正市场营销先河的当属《英雄》，借鉴好莱坞整合营销推广模式，《英雄》无论是凭身份证观看超前点映、拍摄纪录片还是人民大会堂首映，出版同名小说等等，都为影片的宣传营销造足声势，取得了不俗的效果。此后，造规模、造声势、造话题成为商业大片播映前不可或缺的营销手段，营销环节资金投入比例也不断开创新高，成为电影制作成本中重要的组成部分。韩三平曾提出“营销大于制作”的理念，也充分肯定了这一观点已经成为行业的普遍共识。 第二，电影的分销渠道逐步向多领域拓展。随着电影产业化进程的不断深入，电影的销售渠道已经不简单的局限在电影院内，而是逐步向多领域跨界拓展，电影作为艺术商品的特质愈加明确，产业链渐趋完善。电影院票房、广告植入、海外版权销售、音像版权销售、电视播出授权、网络播出授权、新媒体增值业务以及衍生品授权开发等共同构建起阶梯式电影分销渠道。
电影中通过进行广告植入获得收益，相信所有的人都不会陌生。尤其是时尚都市剧中，国际大牌的广告身影都屡见不鲜，甚至于连《叶问》这样的题材中，都可以巧妙的植入百年品牌“云南白药”，就不在此再多做赘述。
海外版权销售近年也发展迅速，内地电影海外销售版权销售额从2004年的11.5亿一路增长到2010年的最高峰25.8亿，尤其是《英雄》、《卧虎藏龙》、《十面埋伏》、《一代宗师》等富有中国历史风貌和传统文化背景的大制作更是颇受青睐。其中，影片《英雄》凭借两周北美票房冠军的实力成为2004年全球非英语片最上座影片，海外票房累计超过了11亿元人民币，几乎是其国内总票房的5倍；影片《功夫》在日本上映仅三天票房收入就达到1.1亿日元；影片《十月围城》卖出36国的版权；《狄仁杰之通天帝国》在戛纳影展期间三天内即售出包括欧洲四国和亚洲七国在内共11国的发行版权……不过，海外版权销售市场火爆的同时，我们也必须看到，在国际市场真正被热捧的只有喜剧和动作片两类题材，尤以古装片更为突出，而现实题材的影片则颇受冷遇。
音像版权销售方面，主要是指DVD等音像制品的授权发行。由于我国目前较为突出的盗版问题导致影片在这部分收入较少，更无法和好莱坞片厂在音像销售方面收入高达75%相比，不过我们还是需要看到近年来随着我国严厉打击盗版，以及国外电影公司在国内维权的屡次成功，音像版权销售情况正逐渐好转。2011年，影片《赛尔号》音像版权销售高达3500万人民币，这对于一部国产动画电影而言，在国内尚属首次。
电视播出授权销售，主要是以CCTV6电影频道购买为主。近年来，专业电影频道，尤其是数字电影频道的大量出现，是电视频道的购买力大幅增加。对于很多小投资的电影而言，院线排片不具备优势，票房收入无法预期的情形下，电视播出授权的销售成为其回收投资成本的重要渠道和保证。
网络播出授权销售，主力买家是各大视频网站。在网络视频快速发展、不断寻求主流价值和盈利模式的今天，版权已经成为视频网站生死争夺战中至关重要的一环――谁拥有大量版权，谁将笑到最后。优势的版权资源成为视频网站吸引点击量，增强用户粘性度的重要手段。在视频网站版权大战最酣的2009年，一部热门电影首播权报价涨到180万～200万，较之前一年价格上涨了十倍。同时，网络播出授权的销售，还有效阻止了网络盗版的猖獗，视频网站为维护自身利益而进行的维权，极大减少了网络盗播的状况。
新媒体增值业务销售，主要是针对手机终端，以及和移动等新媒体资源的合作开发，目前还属于市场培育的阶段，还不能直接为影片带来高额的收益，但未来增长趋势不容忽视。
衍生品授权开发在国外电影市场是很成熟的一个领域，在美国衍生品的收入往往能超过电影的票房，有的影片甚至可以达到70%，而在国内这个领域才刚刚起步。目前比较成功的案例有影片《失恋33天》中主人公所使用的一款抱枕“猫小贱”和影片《喜羊羊和灰太狼》中的系列动物形象产品。随着我国电影市场的日益成熟，衍生品的开发会日益获得更多的关注，而青春片由于其影片内容跟现实生活相近，影片里衍生出来的产品都是日常生活靠近的东西，更容易找到衍生品开发的项目；动画片则因为儿童用品的巨大市场潜力也必将获得不俗的前景。不过，我们还是要清醒的看到，首先，并不是所有的影片都具备开发衍生品的可能性，即使在好莱坞也大约只有十分之一的影片有开发衍生品的市场前景；其次盗版依旧是这个市场发展的强烈隐患。例如搜索“失恋33天猫小贱”，会出现众多玩具商家的销售链接，价格从几十元到数百元不等，制作水平也是参差不齐，而当年获得“猫小贱”销售授权的专门从事电影衍生品开发的影通（上海）商贸有限公司却已经黯然关门了。
第三，新媒体成为新时代电影营销的新宠儿。新媒体在都市人社会生活中的广泛深入应用，改变了人们生活方式的同时，也给电影营销带来了全新的手段。新媒体主要包括贴吧、BBS、博客群、微博、微信、视频网站、即时通讯工具、SNS等形式，这些形式的广泛应用使信息传播模式由单向变为双向，从只能被动接受信息变为可以主动进行选择和可对话式的沟通信息，调动了受众的积极性，从而使大众具备了主动参与到传播活动中的可能性。
人们通过传统宣传渠道获知电影信息后，可以主动的通过搜索引擎查询电影信息，更丰富的了解电影的相关内容，之后如果电影信息符合观众的审美需求，能够打动观众的话，观众就会转化为信息的传播者。比如，影片《让子弹飞》中“让子弹飞一会”、“你才是来者”等对白就成为网络流行语广为传播，很好的扩大了影片的传播度。
还有一些电影类别的垂直社交网站，如：豆瓣网、时光网等，是电影进行口碑传播的良好阵地。很多人会在网站对电影进行自己的评价和打分，更有一些职业影评人成为网站的意见领袖，这些分析和评论会直接的影响和决定其他人的观影选择。
新媒体营销最成功的案例莫过于2011年上映的《失恋33天》，该片制作成本仅800万，属于典型的小成本电影。自上映后，四天票房过亿，一周过两亿，第16天破3亿，一举击败同期上映的《猩球崛起》、《铁甲钢拳》、《惊天战神》、《丁丁历险记》等好莱坞大片，无论排片、票房均保持第一，创造了国产小电影投资回报率神话。聚焦其新媒体的营销手段，首先影片上映半年以前，就在豆瓣网上开始做同名日记体小说的传播和话题推广；之后在全国范围内展开“失恋物语”的拍摄和“失恋纪念品”的收集活动；前导宣传期影片官方微博上线伊始，粉丝量立即攀升10万人，搜索量达300万；上映前和视频网站合作推出“失恋物语”系列短片，并延伸到手机平台……一系列的营销手段，环环相扣，使“失恋”迅速成为社会热点话题，为影片上映积累了大量的人气。
总之，新媒体双向互动的特质可以让观众更简单和更有效率的搜集电影信息，并赋予观众评论、比较电影的能力和途径；同时，电影营销者也能通过新媒体进行受众分析，加倍提升营销的到达率，甚至可以很快得到反馈，从而针对观众需求方向更好地完善营销策略，所以迅速的成为新时代电影营销的盛行手段。
2.2 我国电影营销的策略和主要模式
2.2.1 我国电影营销的核心策略
（1）品牌策略。对于影片的营销要首先树立把影片作为产品品牌来经营的“整体概念”。第一步要明确产品定位，好莱坞所谓的类型片营销策略就是这一思路的具体体现，出品方根据影片调性确立类型划分，观众也就可以“对号入座”，选择自己喜欢的类型。冯小刚导演的“冯氏喜剧”定位，就是类型美学在国内市场的典型成功案例。类型定位明确之后，就需要着手规划产业链的营销布局，特别是后电影产品开发的策略。资料表明，美国电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销，如好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发“五位一体”的营销构架。不同产品由于市场和目标人群的不同，销售策略也是不经相同的，所以事先的策略规划就尤为重要。当品牌定位和销售策略确立之后，在电影品牌之下，特许经营、联合促销、植入性广告等，都将是很有赢利潜力和空间的。
（2）渠道和价格策略。在电影公司纷纷把力量投入在抢占档期抢占屏幕排片率时，我们需要认识到“广撒网多捕鱼”的营销方式不一定适合所有的影片，不同的影片应该制定符合自身特点的渠道和价格策略。
大众不论年龄、性别、收入情况、教育程度等都会有观看电影的需求，但是现实条件因地点、票价等因素，使得人们对影院望而却步。目前很多院线已经展开差异化的经营方式，赋予影院更清晰的个性，比如有的影院主打高档商圈，以经营3D、IMAX、VIP厅为主要特色，有的影院主打艺术片，以经营小范围受众和会员制为主要特色，还有的影院主打怀旧，以经典回顾和分析交流为主要特色等等……除了差异化个性定位影院特色之外，我们还需要考虑到除却白领阶层的主流观影定位人群，还可以向更广泛的社会群体大开影院的大门，如老年人、儿童、二三线城市、农村等，吸引多层次的观众。
价格的制定策略是和渠道策略紧密联系的。在制定价格时，可以考虑配合档期分阶段进行，根据首映阶段、二轮放映等设立不同的价位；或者根据渠道的不同，设立分层级分区域的价格策略。
有些影片在播映初期是不具备全面排片的市场潜力的，例如2003年的由山西电影制片厂投资的农村题材影片《暖春》，200万的小成本投资，没有任何明星和主流市场的宣传卖点，于是制片方采用了分期分区上映的发行模式，首先中小城市进行了第一轮放映，随着在小城市的口碑积累，向北上广等大城市辐射，最终发行拷贝770个，票房收入4000多万元，完成了一次“先点后面”、积小胜为大胜的营销策略逆袭。还有些影片本身就带有比较强的受众局限性，例如影片《战争中的女人――沂蒙六姐妹》，就是采取首先在沂蒙地区发行，在山东省内推广，再推向全国；影片《高考1977》就是主打知青群体，组织了一系列知青见面会等活动，配合推出了知青专场，引发广泛关注后，再进行全面推广。此外，一些主旋律的影片，如《飞天》、《杨善洲》、《铁人》、《张思德》等，纷纷选择了农村数字电影流动放映配合包场观看的推广方式，也都取得了不错的票房成绩，其中《杨善洲》成功突破亿元票房线，《飞天》8000余万进账，《铁人》也最终获得了超过2000万元的佳绩。
（3）传播策略。传播策略是和品牌策略以及渠道价格策略紧密联系，相辅相成的。电影本身就是一种大众传播的媒介，传播策略的制定最关键的就是保持和目标消费者之间互动关系的畅通。如何争取更多符合自身定位的观众来关注，根据品牌和渠道不同的需求，满足对应消费群体的审美趣味和情感需求，选择更恰当和有效的传播途径，就是传播策略的基本要素。
把电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等有效融入，精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，而不是毫无章法的依靠简单的明星站台或制造噱头发发新闻，要通过传播策略的制定，完成猎奇、刺激、调节、培养气氛、情感互动等多层面多角度的信息传递，最终达到让观众付费体验的目的。
2.2.2 我国电影营销的主要模式
（1）档期营销。档期的概念最初来自美国，对电影而言，档期是缔造成功票房的关键因素之一。一部电影的发行放映，必须考虑其市场定位，而档期是其中关键的一环。档期选择的恰当与否，直接影响到影片的票房，这一点往往在影片立项初期就要进行充分的研讨。不光是选择自身影片的档期，还要考虑同档期内其他影片的排片情况。例如2012年底影片《泰囧》的票房奇迹，就是充分考虑到同档期内《1942》、《王的盛宴》等商业大片风格均比较严肃和沉闷，缺少喜剧片的情况，对排片时间有效的做出了一定的调整而获得成功的。
随着电影市场的不断发展，目前比较成熟的电影档期有：贺岁档、情人节档、暑期档、国庆黄金周档等，其中贺岁档主要以阖家喜剧为主、情人节档以浪漫爱情剧为主、暑期档以儿童题材和动画片为主、国庆黄金周档以主旋律影片为主。
除了充分的利用常规档期，安排合适的题材影片之外，国内的电影营销者们也已经开始利用档期规律，制造属于自己影片独特的档期营销。例如2008年影片《十全九美》，就是合理的利用了奥运会期间大部分公司都选择了放弃同奥运会争夺眼球的契机，选择在8月1日上映，最终获得首周4天近900万，最终票房4600万的好成绩。
还有一种情况，就是让档期为自己所用，使用档期争夺作为获取市场关注的手段。2011年年底，《金陵十三钗》和《龙门飞甲》两部影片的票房大战就充分体现出这一点。《龙门飞甲》有针对性的将自己的首映时间提前至下午两点，比《金陵十三钗》早了四小时。就是这四小时，成功抢占先机，首映日当天比《金陵十三钗》多收获了1700万，更在首个周末强势取得1.4亿票房。（2）明星营销。明星营销，源起于三十年代好莱坞黄金时期的明星制，主要是利用观众对明星的追捧和崇拜心理进行影片的营销活动，包括明星演员和著名导演两部分内容。大多是利用观众对明星演员和著名导演的关注度和号召力，树立影片的知名度和美誉度，吸引观众进入电影院。拍摄过程中关于明星的各种新闻话题炒作和独家探访揭秘，导演关于影片的采访和期待等等是常见的宣传手段。
利用明星演员营销最成功的案例当属影片《建国大业》和《建党伟业》。“百余位”明星参演，成龙、李连杰、刘德华、章子怡、陈道明等众多一线大牌倾情加盟，“零片酬”和“最大牌的龙套”等新闻话题引发的热议纷纷……这些内容对媒体产生了强大的吸引力，占据了从开机到上映很长一段时间内，各大媒体的重要版面，开创了主旋律题材商业大片模式的巨大成功。
明星演员的巨大效应也是一些中小成本影片获得票房成功的杀手锏。例如2007年的影片《爱情呼叫转移》，本身的故事并不算特别出彩，但成功邀请了12名炙手可热的女明星客串却成为主打的卖点，吸引大量眼球，获得2000万的票房，在当时的电影市场可谓是大获成功。2012年底的影片《富春山居图》，集合了刘德华、林志玲、佟大为和张静初四位大牌明星，虽然是一片吐槽之声，甚至连导演都不得已的在微博中发表致歉声明，但与吐槽声同样来势凶猛的是电影票房，居然3天就收获1.4亿元！不能不说是明星效应所带来的奇迹。不过明星的光环最终还是不能代替好的电影内容，一时的关注也无法带领影片获得最终的票房成功。如2013年初的影片《越来越好之村晚》，拥有导演张一白和徐静蕾、郭富城、吴君如、佟大为、王珞丹、王宝强、梁家辉等众多明星阵容，首日也获得了650万的票房战绩，但最终却仅以2911万的结局惨淡收场，在同期与《西游降魔篇》的比拼中落败。
利用著名导演进行营销，同理就是借助导演的口碑力量来吸引关注的眼球。如张艺谋、冯小刚、吴宇森、陈可辛、李安、王家卫、徐克、姜文等导演，都足以担当号召票房的大旗，尤其是对于影片的海外发行而言，导演的品牌更是会起到决定性的作用。例如2008年的影片《赤壁》，就是凭借着导演吴宇森的名号，在2007年没有看片的情况下，已经在柏林电影节上预售了欧洲除意大利和德国之外所有国家的海外版权，成为电影先期回收成本的主要途径。
很多情况下，制片方还会将明星演员和著名导演强强联合，组成扫荡票房神迹的“黄金搭档”，更具有稳定的号召力量。比如冯小刚和葛优、王家卫和梁朝伟、王艺谋和巩俐、宁浩和黄渤等，都可谓是票房的坚实保障。
（3）口碑营销。口碑营销，是指者通过亲朋好友之间的交流、口头传播为途径的营销方式，主要依托于网络力量。这种模式营销成本低，覆盖面广泛，可信度强，是中小成本影片十分青睐的营销方式。
国内电影市场最早口碑营销的成功案例莫过于2006年的影片《疯狂的石头》。上映之初，由于影片在导演和演员阵容方面的“默默无闻”，投资方首先选择了在五个城市做第一轮的免费放映，受邀而来的首批观众囊括了知名的影评人和当时全国知名的网络论坛的斑竹以及大批网络活跃人群。观影结束之后，凭借影片中黑色幽默以及充满智慧和嘲讽的台词风格，获得了一致的好评，在网络上通过BBS、MSN及博客等形式迅速形成如潮的态势。“疯狂的石头，看过没？”成为QQ、MSN等平台，朋友之间热议的话题。最终，该片以300万的投资成就了新导演处女作斩获2300万票房的经典。
2008年的影片《海角七号》是台湾本土低迷电影市场的一次逆袭，同时也是一次口碑营销的成功案例。著名导演侯孝贤在台北电影节看过《海角七号》后，给予了“《海角七号》是一部不怕人家看的好片。”的高度评价，这个评价坚定了导演和制作方走口碑营销的信心。之后，影片在台湾举办了多场共计达一万多人次的免费试映会，并在每场电影结束后举办观众座谈会，同时在各大网络电影论坛进行推广和讨论，最终这部投资不过5000万元新台币的影片获得4亿5千万台币的票房，成为多年来台湾本土电影的最好成绩。
口碑营销也成为一些非主流题材影片首选的宣传方式。2012年影片《桃姐》，是一部表现小人物人性情怀的艺术片。2011年2月威尼斯电影节，获得了媒体和影评人的一致好评，女主角叶德娴也凭借该片获封威尼斯“影后”；11月台湾金马奖，获得最佳导演、最佳男演员、最佳女演员三项大奖。获奖后，该片并没有马上进行排片发行，而是历尽了近半年的口碑发酵，上映后迅速席卷上亿票房。
（4）情感营销。情感营销是指从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中的一种推广模式。
情感营销针对的是观众除了简单的被愉悦之外，在精神层面更高的一种沟通。影片《南京！南京！》的导演陆川曾说过：“拍摄这部电影，是我们中国电影人的责任，……从历史的角度，能够拯救我们民族命运的，只有我们自己。我们这批年轻的电影人必须面对这段历史，面对这部电影，这是人民赋给我们的责任。”虽然影片在上映后引发了对于故事本身不同声音的各种争论，但每一位观众被引发的内心中对祖国深厚的爱国情感是不容质疑的，也是该片取得1.65亿元票房的保证。同理，《集结号》、《唐山大地震》等影片在营销时都充分利用了这一方式，从激发爱国情绪入手，在感动人心的同时传递正能量的精神共鸣。
怀旧营销，属于情感营销中的一个分支，主要利用激发人们集体怀旧的情怀，完成影片的推广。2011年情人节档期上映的影片《将爱情进行到底》，就是通过一系列怀旧主题的宣传活动：如对电视剧经典画面的重温；当年的主创团队对当年合作的各种访问；陈奕迅翻唱的主题曲《等你爱我》等，充分唤起当年收视人群的集体回忆，并将这种怀旧的情绪转化为强大的票房支撑，最终以不到2000万投资实现近2亿元的票房。
“看到那一幕幕，就像看到自己的从前，一开始我是冲着韩庚去看的电影，而看了电影，却是为了终将逝去的青春而哭的！”这是网友在看过《致青春》后的评论。导演赵薇也曾说过拍摄这部影片的初衷：“我拍这部电影的初衷是想致敬所有有过青春的人，绝不是为了拍一部电影来纪念自己的青春，这是我们‘70后’、‘80初’共同的青春。”没错，影片《致青春》成功的勾起了“70后”、“80后”这些电影消费主力军对于大学校园内那一段青涩时光的集体回忆，年轻的“90后”也将影片看作是对大学生活的一次总结，即使时光在变化，但那种青涩的美好一如往昔。可以说，影片在一定程度上实现了票房主力军的全覆盖，6.31亿元的总票房也就不足为奇了。同样的，2011年底的影片《那些年，我们一起追过的女孩》也是一次青春回忆的怀旧，影片中所描述的是任谁都曾有过的年少轻狂，那个班上每个男生都暗恋的漂亮女孩，一堆莫名其妙、荒唐恶搞、胡闹打屁的匆匆日子，然后，青春就悄悄地逝去了。其实青春就是这样，在这样的青春岁月里，还有最初的青涩爱情，这种爱情的味道是如此深入人心，代表着对青春的眷恋，对信念的执着，更是无数人的梦想。影片一上映，迅速引发网络上各种关于“那些年……”的怀旧情怀，果然“青春”和“初恋”的情感组合绝对是票房的大杀器。
情感营销，无论是定位为青春、初恋、爱情或是失恋等等，其实都是寻求影片在精神层面上的差异化定位。就如同北京师范大学文化创意产业研究院院长肖永亮所说：“不同的影片定位能给人带来不同的情感体验，这些影片，分别在就业、升职、婚姻、恋爱等现实问题方面引起当下中青年人的共鸣，而中青年这部分人群正是电影市场的消费主力军，引发这类人群的共鸣，则容易出现票房黑马。”
除了上述4种主要的营销模式之外，还有一些营销手段，虽然应用范围比较小众，但也曾经异军突起，开创了不俗的票房成绩。在此选择几个经典的案例，简略述之。
跨界营销。所谓“三屏”，指的是“影院银屏”、“电脑屏”、“手机屏”。影片《画皮2》利用出品方之一麒麟影业的游戏资源优势，将电影、客户端游戏、网页游戏及手机游戏等平台的相结合，以不同终端研发同一题材的互联网产品，使《画皮2》不仅成为电影银幕的大制作，更成为网络游戏行业高品质的网游系列组合产品，同时将开创网络游戏与电影互动的新模式。影片《致青春》则是在热门游戏《找你妹》中打造“致青春”特殊关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，融入到年轻人生活的方方面面，使这部电影达到了全民普及的程度。
粉丝营销。2011年暑期档，从包场、接机到自发宣传、招待媒体、监督票房，小成本影片《孤岛惊魂》利用主演杨幂粉丝们的主导力量，极好的营造了声势，票房突破9000万。2013年的影片《小时代》主要是利用了导演郭敬明的粉丝群体。《小时代》是郭敬明同名畅销小说的电影版，基于书籍的火暴，电影未映先热。各大读书网站小说轰轰烈烈的二次宣传，让原著小说的铁杆粉丝以及他们身边的朋友首先被转化为电影票房，同时在上映前一晚，全国60个城市的约600家影院展开了“首映嘉年华”活动。看《小时代》被包装成一场盛大的粉丝聚会，不仅是鼓励粉丝盛装出席，还可以将自己打扮成电影中的人物形象，参加Cosplay活动，充满“仪式感”的嘉年华让电影从简单的首映变为一票难求的盛宴。
饥饿营销。保持影片的神秘感来获得关注是饥饿营销的主要特点。2011年的影片《金陵十三钗》，开机前发布会宣布了男主角的人选是贝尔之后，就开始了全封闭的拍摄，不许任何媒体探班，“十三钗”造型及演员信息迟迟未透露，剧照等物料也都少有发布，尤其是女主演玉墨迟迟没有掀开神秘面纱。一切的神秘感反而激发了大众的好奇心理，为影片的上映吊足了观众胃口。
系列营销。2009年初，影片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以600万投资一举开创了近亿的票房，次年又推出《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》、2011年的《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》、2012年的《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》、2013年的《喜羊羊与灰太狼之喜气洋洋过蛇年》，始终延续了“喜羊羊与灰太狼”的品牌，形成了系列规模营销的强劲势头。
话题营销。自微博成为最流行的网络社交方式之后，电影通过微博制造话题，并得到数亿网友关注，是一种到达率高且成本较低的营销手段。影片《失恋33天》通过在全国范围征集“失恋物语”短片和“失恋纪念品”的方式，在社交平台迅速展开对于“失恋”话题的扩散和关注，同时打造了粉丝量近10万的官方微博，还打造了很多像失恋33天经典语录、失恋33天心语等微博号码，形成了一个庞大的微博矩阵，从而带动大众对电影的关注。影片《致青春》的官方微博，开通后发布微博2409条，完整记录了影片从筹备、开拍到上映宣传的全过程，并选择包括导演赵薇、主题曲演唱者王菲等多个大V进行宣传互动，粉丝总量接近3.7亿，同时还创造“赵又廷：你有神经病啊”微博体等，不断刺激大众的眼球，延续微博热度。
捆绑营销。影片《风声》与东易日盛的合作就是资源置换的捆绑营销，东易日盛利用自身近百家店面、500余块户外广告，以及各城市主流报纸、网络、小区活动等广告资源，为电影做无偿的推广宣传；而影片《风声》中的明星和各种视觉元素则无偿被“风声水起”的活动使用；双方获得宣传效果的双赢。还有一种不同于简单的资源互置，而是配合电影推出“观影礼包”的优惠措施。2013年，影片《大片》就采用了这一模式，观众在看完电影之后，凭电影票就可获得一份礼品清单，通过扫描清单上的二维码，便能拿到相应品牌的优惠券。而参与电影营销的这19家企业，几乎涵盖了旅游、交通、化妆品、奢侈品、证券等十多个与日常生活息息相关的领域。
不管选择什么样的营销模式，狮门影业首席营销官蒂姆?培伦的话都是绝对的秘诀：“你必须经常给观众一些新鲜的事物，让他们为之惊喜，并设法将这些惊喜持续下去，直到影片发行。”
2.3 我国电影的整合营销传播
将整合营销传播理念应用于我国的电影营销有着非常深刻的意义。整合营销传播理念的广泛运用，有利于强化我国“以观众为核心”的电影发展理念，有利于将我国电影制作、发行、放映等环节有效的整合为完整的产业链以达到规模效应，有利于拓展分销渠道提高电影的整体收益，有利于以整合的传播策略最大化影片的宣传推广力度和效果，从而提高我国电影产业的整体竞争力。
2.3.1 强化“以观众为核心”的发展理念
我国电影企业应该从分析电影观众的需求、分析观众接触电影的方式以及建立电影观众数据库这三方面内容着手开展电影的整合营销传播活动，并将“以观众为中心”的理念贯彻于电影整合营销传播的整个过程之中。具体到一部影片的具体操作时，简单而言就是电影拍摄前期要对观众进行深入细致的调查，建立相应的数据库，了解他们的行为、习惯与喜好，针对目标观众，生产与观众能产生情感共鸣的电影；电影上映时与观众进行有效的互动，拉近与观众的距离；到电影后产品开发时期也应该根据电影观众的反响，生产具有特色的电影周边产品，满足观众的情感需要。
数字化的普及，使追踪观众行为，研究观众偏好和消费习惯变得简单和更为直接。建立受众细分的数据库，对观影群体进行横向和纵向的精准定位，并根据观众的偏好进行影片类型分类，根据市场需求促进不同类型的影片全面发展， 有力地推动中国电影的多元化。同时在营销过程中，利用影院问卷、网络和手机等渠道，全程对每个阶段进行传播效果的监测，以便及时根据观众的反馈信息对传播推广策略进行调整。
2.3.2 制定完善的整合营销计划
完善的整合营销计划是影片执行具体营销手段的根本蓝图，是目标明确的一套科学的系统操作流程，其中利用SWOT分析法对未来影片进行产品性分析是计划制定的基础。
SWOT分析法又称态势分析法，20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授韦里克提出，在战略规划报告里，SWOT分析已成为众所周知的工具。包括优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业或品牌内外部条件各方面内容进行较客观且准确地综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优势和劣势属于内部因素，主要是针对自身的资源等来进行考量，具体到电影制作的环节，包括投资金额、投资构成、题材选择、主创人选等等；机会和威胁属于外部因素，主要是针对市场环境等内容来考量，具体到电影制作环节，包括政策环境、经济环境、竞争因素等等。需要特别指出的是，在进行分析时要一切从观众的角度出发，始终坚持“以观众为核心”的理念。
在客观的分析之后，需要明确整个计划的目标。简单来讲，最终目标就是影片的最终收益，涵盖票房收入和非票房收入两个部分；从操作层面来看，目标可按照时间流程分为短期目标、中期目标和长期目标等几个战略阶段。
根据确立的战略目标，之后的工作就是制定营销策略和具体实施方案。特别需要关注的是在制定实施方案时，时间节点的把控和详细且量化的任务设定是核心之重。只有有效的将优质的内容与适合的媒体有机融合，才能切实满足观众的心理需求；同时也只有在正确的时间，做正确的事情，控制营销时间点，才能持续地激发用户的喜好，引导观众的评价和口碑。
杂志《成功营销》曾总结了2012年的影片《泰囧》在微博传播上的几个重要时间点：11月8日，《泰囧》官方微博结合“双11”进行推广，以泰国游为奖励刺激网友参与，活动掀起第一个小高潮；11月18日，《泰囧》发布人妖版特辑，电影中的“美女”人妖身份引发网友疯狂吐槽，短时间内这个话题就被分享了3436次，参与讨论了5676149次；11月20日，《泰囧》宣布调整档期，视频预告激发网友奔走相告；12月12日，《泰囧》上映，第一波观影人在网络上讨论并二次创作，意见领袖影响更多人关注电影。相比之下，影片《一九四二》由于审查通过到上映之间只有不足一个月的时间，结果造成了宣传十分密集的情况，给观众过度营销的感觉，从而导致了观众一定程度上的逆反心理，宣传效果十分不理想。
2.3.3 对渠道资源进行有效的整合
渠道资源的整合主要针对分销渠道的整合和传播渠道的整合两个部分，合理有序地运用和整合这些渠道，是影片实现价值最大化的重要手段。
（1）分销渠道的有效整合。电影的分销渠道模式分为纵向分销渠道、横向分销渠道和立体分销渠道三种模式。整合营销传播就是要根据影片不同的特性，对不同渠道模式进行时间和空间上的有机排列组合，形成产业链资源的合理配置。
纵向分销渠道是指制作→发行→放映的渠道流程，需要制片方、发行公司和院线的通力协作，在影片的整个营销环节依照营销策略和实施计划，调动各方的主动性和参与度，保持良好的合作关系。2013年的影片《致青春》，除了处于主要投资方的华视影视外，相继又加入了光线传媒、中影集团、普林赛斯文化、麦特文化等9家公司作为共同出品方，这些公司除了参与影片投资外，还参与影片其他环节的运作：如光线参与影片的发行；麦特文化参与影片的宣传；乐华音乐文化是影片演员韩庚的经纪公司。这种“捆绑”投资的方式，无疑是给不同环节的渠道商们注入了更强的向心力。需要特别指出的是光线传媒独特的精准发行体系为该片的票房起到了十分积极的作用。据光线传媒董事长王长田介绍，光线的发行体系至少能帮影片提高30%～40%的票房成绩。
横向分销渠道主要是制作方→音像制品发行、电视播出、网络播出等环节的渠道流程，其整合运作的关键在于各个渠道之间时间和空间的合理安排。2009年的影片《赤壁》的投资方中，就引入了国内音像制品发行量最大的中凯音像。
立体分销渠道主要是“后电影”产品，即电影衍生品的开发与经营，是增加电影附加产值的重要手段，分为自行开发、授权开发和综合开发三种模式。立体分销渠道最大可能的合理化运用，可以引发以影片为核心的文化现象，达到电影效益的超值实现。
（2）传播渠道的有效整合。电影的传播渠道是指制片方和观众之间传递影片信息的途径，主要涵盖广告宣传、新闻式传播和新媒体传播等。整合传播模式的核心可以简要的概括为品牌营销，包含两个层面：即建构以突出差异化为目的的品牌识别体系与开发以品牌的核心价值为主体的品牌资产。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。也就是说，对于电影而言，首先就是要树立一个影片独特的心理感受，其次是有序的将这种感受传递到观众，并以不同的方式渐次加强这种感受在观众心目中的精神力量。
整合传播渠道时，还有一点需要特别关注，就是新媒体个性化和双向信息交流的特性，可以帮助制片方和观众之间形成一种针对性极强的“一对一”营销关系，对于动态调整传播方案和策略有着十分积极的意义。
3 整合营销对于话剧产业化的借鉴和意义
3.1 电影营销和话剧营销的相同特性
电影营销和话剧营销具有相同的共性，这是两种文化产品营销方式上可以相互借鉴的属性基础。
（1）二者都是无形的文化产品。人们无论是消费电影还是话剧，都无法获得和占有任何有形物，即某种可以使用的物品，而仅仅是通过观看过程获得某种心理感受和精神层面的体验。所以在营销过程中，需要着眼于“无形产品有形化”，通过预告片、海报、探班访谈等具象的手法将无形的情感直观的传播出去。
（2）二者都属于非生活必需品。文化产品不同于衣食住行，属于生活的非必须品，受经济环境等市场因素波动的影响非常大，对于不同城市、不同地域、不同经济条件的人群，面对这类产品消费的能力和需求会有非常大的区别，所以在营销过程中，需要特别关注渠道策略和价格策略的制定。
（3）二者都属于一次性消费品。无论电影和话剧，对于大多数观众而言，基本上只会选择观看一次；并且对于单一某个观众而言，在一个时间单位内，也只能选择一次消费体验，所以首先在题材选择上要尽可能的考虑消费群体的最大化，其次还要在营销过程中，考虑到市场培育周期和同时期的竞争环境，也就是档期的选择十分重要。
（4）二者都需要在特定的场所进行消费。电影以在影院消费为主体，话剧则需要在剧场才能观看，这就使营销必须和特定场所紧密的结合在一起，也造成分销渠道和模式成为二者能否获得收益的关键。
（5）二者都是以主观评价的消费品。和大多数商品可以简单的以质量来评判不同，电影和话剧都无法确立统一的、客观性价值标准，对不同的人而言，一部电影或话剧的评价是非常不同的。所以在营销过程中，如何对消费者的消费行为起到积极的引导，树立品牌核心竞争力是能否获得成功的关键。前文中提到的《富春山居图》等影片，依靠明星等资源，在大部分人认为内容不够优质的前提下，依旧获得票房大卖就是很好的例证。
3.2 电影整合营销对于话剧产业的借鉴
（1）“以观众为核心”的发展理念。观众，是所有类别的文化产品，当然也包括话剧生存的基础。虽然普遍的观点认为，话剧不同于电影，是属于小众消费的一种选择，但是我们还是需要看到，科学的分析观众的需求，分析观众接触话剧的方式并建立观众的数据库，树立“以观众为核心”的发展理念，同样是话剧产业化发展必须要贯彻的宗旨。
首先在题材的选择上，就要更多的去关注大家喜爱的类型，可以充分借鉴电影类型片的分类模式，最大化的扩展观众覆盖群体。所谓“曲高和寡”就是前几年话剧之所以走向没落的主要原因。2010年，文化部把加快经营性文化单位转企改制步伐和深入推进国有文艺院团体制改革列入文化系统体制改革重点，着力培育演出领域新型市场主体。截至2010年11月15日，343家国有文艺院团已完成或正在进行转企改制，并通过资源整合、兼并重组等方式组建了46家演艺集团。市场化机制的确立，非常有助于增强演出团体题材选择的自主性。
其次，话剧在英文中的一种译法为PLAY，这个单词也可汉译为“游戏”，游戏即为互动。这个是电影或电视做不到的，话剧是个群体艺术，是要通过一种互动，从而成为一种心理机制。可以说，在剧场内，话剧更容易根据观众的反应对表演内容进行不断的调整。
“以观众为核心”的理念体现还在营销环节的各个方面。比如剧场的选择也是其中一点。曾推出“麻花”系列话剧的自由元素文化公司，他们在选择剧场时会首先考虑到观众群体的位置以及交通是否便利，比如海淀区企业公司较多，年轻白领也很多，很多大学也坐落在此，交通方便，而他们的作品定位也正是这些工作压力较大的年轻白领以及课余时间丰富并且愿意尝试新鲜文化的大学生群体，所以他们会选择海淀剧院作为演出场地。
（2）完善产业链，分销模式多领域拓展。电影作为产业化进程最为发达的艺术模式，销售渠道早已突破电影院的局限，形成电影院票房、广告植入、海外版权销售、音像版权销售、电视播出授权、网络播出授权、新媒体增值业务以及衍生品授权开发等共同构建起阶梯式电影分销渠道。这一点是非常值得话剧产业发展借鉴的。
广告植入，目前在话剧产业领域虽然不是普遍的现象，但也有过几次成功的尝试。第一种类型是定制剧目，即专门为某一企业定制的话剧，从剧本、演员、场景等都是为企业量身打造，着重体现企业的文化。戏逍堂就曾经为中国民生银行定制了励志话剧《中国民生银行》，为新东方外语学校制作了《你说什么我听不懂》，为猫扑网制作了《猫》；“雷子乐笑工厂”为Kappa定制了《爱情来了你就上》，为青鸟健身制作了《青鸟那是必须的》等专属话剧。第二种类型是剧目中植入广告元素，这种形式和电影植入手法类似，不过是通过现场演员的表演来实现完成。戏逍堂还在演出中引入过个人植入，在话剧《逃跑新娘》中设置了求婚的环节，观众可以事先预定，然后在舞台上与演员配合实现自己个性化的求婚场面。
和电影简单的版权销售方式不同，话剧的版权销售还处在摸索阶段。一种模式是通过投资设立各地的子公司。2010年，北京儿艺开启了“儿童剧联盟工程”，注资300万元在长春成立了首家子公司――吉林京演儿艺联合剧院有限公司。之后又相继在鞍山、乌鲁木齐、太原、西安成立了四家子公司， 统一由北京儿艺无偿提供所有优秀剧目的版权，子公司则每年提供100场剧场演出使用权、青少年艺术培训资源和必要的宣传资源。三年间，北京儿艺已经向下属的子公司输送了十余部作品。还有一种模式是中国国际演出剧院联盟（简称“CIVA联盟”）的成立。这是一种借鉴于电影的演出剧目的“联盟院线制”发行模式，不同于以往松散式的剧院联盟架构，CIVA联盟通过剧目定制、集体采购、引入基金等方法，实现集约化经营。既扩大了演出剧目的演出场次和范围，又降低了剧团、剧场的演出成本，提高了票房收益。CIVA联盟首次为国家京剧院的剧目《杨门女将》安排了旗下宁波大剧院、南通更俗剧院、绍兴大剧院、江西艺术中心、福建大剧院、湖州大剧院、杭州剧院七个剧场的十场演出。在具体的操作模式上，国家京剧院只需要按照每场十万元的价格，收取演出费用。 据统计《杨门女将》的票务销售状况良好，上座率保持在七成左右。第三种模式就是贴牌定制。由雷子乐笑工厂在北京持续创作小剧场原创剧目，并且在北京演出成熟后，再将剧目以版权方式输送给哈尔滨中央大街的“哈雷剧场?杨导欢乐汇”。雷子乐笑工厂只负责最核心的剧目研发，每场演出哈雷剧场仅要向雷子乐笑工厂支付1000元的版权使用费，而运营和演员的费用全部由当地的剧场自行解决，票房收入也完全属于哈雷剧场。
在电视版权授权销售方面，目前北京儿艺已经与国内知名动漫企业合作，将《迷宫》等经典剧目拍成动画电影或动画片，在央视和众多卫视频道播出。
网络合作方面，也有不同形式的合作模式。其一，乐视网开心麻花剧场正式上线，成为国内首个小剧场自制网络剧栏目，以每周一集的速度在网络上主推，由开心麻花旗下主要演员担当主演。根据乐视网统计数据，仅第一集的网络点击率就已经超过6000万，随后推出的几集点击率均超过千万。其二，小柯剧场和乐视网合作开创了网络直播的新模式。小柯剧场通过发售直播权给乐视网，一共8场演出，在线观看人数近百万。“从这里边透视出一个让我比较欣慰的现象，一个200人的小剧场覆盖的人数可以达到几十万人。”小柯表示， 这种模式会进一步发展，“第一次我是卖直播权，第二次我可以提高直播权的费用，直至我们不用卖直播权，而是一起分享广告费”。
衍生品开发方面，也有话剧剧目做出了成功的尝试。孟京辉的话剧《琥珀》，与一家知名琥珀公司合作订制了666件珍藏版心型琥珀戒指，在演出现场限量发售。
除以上和电影相类似的分销方式外，话剧产业中还根据自营剧场的特点开发出以剧场为依托的多个赢利点。天天百老汇音乐剧场作为北京首个儿童音乐剧剧场，在演出之外，开发了教育培训的内容。目前剧场已经组建了教师团队，老师们可以利用剧场进行培训，指导孩子进行音乐剧的乐器演奏、表演、演唱、 剧本创作等，教育培训这项内容采取会员制，入会会员年收费数万元不等。此外还有生日聚会定制、“音乐之旅”等和音乐剧演出融合在一起的相关活动，在增强和孩子们互动性的同时，开创了新的盈利点。
（3）整合传播渠道和模式，拓展话剧市场。传播渠道和模式方面，话剧产业也借鉴了电影的成功经验，展示出各种新鲜的尝试。
目前，国内大多数的院团都没有自己的网站，甚至在对外国媒体宣传时，连英文官方名称都没有。所以如何充分利用媒体，尤其是社交类新媒体，在与观众建立起良好互动的同时，也可以为自己进行宣传，成为重要的发展需求。七幕人生把微信不仅作为演出资讯的推广平台，而是作为一个音乐剧自媒体来经营。这个自媒体不仅会针对运营的项目进行实时推广，还会介绍国内外当下最受欢迎的音乐剧台前幕后的故事，让受众在潜移默化中了解所推音乐剧和企业文化。同时，七幕人生的团队将自身的潜在受众与一些大型的门户网站的目标受众进行了分析与对比，最终剧目《我，堂吉诃德》与豆瓣达成合作试水线上售票，成为了音乐剧行业第一个“吃螃蟹”的人，最终豆瓣上的售票占到了票房总数的1/3，十分可观。
明星营销也成为话剧市场的重要营销模式之一。陈道明、何冰主演的话剧《喜剧的忧伤》出现了一票难求的局面；赖声川首部内地原创大戏《陪我看电视》，以全明星阵容创造了近年话剧舞台新纪录；孟京辉邀请了金马影帝刘烨，美女袁泉，舞蹈家金星，音乐制作人姚谦和许巍等，打造了一台星光熠熠的舞台盛宴；由刘晓庆主演的话剧《风华绝代》，已在全国18个城市上演过，上座率均达95%以上，创造票房总价值8000万元，由此可见明星对票房号召力之大。
（4）价格策略的引入，有利于培养话剧市场。据北京演出行业协会统计，相比2011年，2012年北京市各类演出的平均票价下降了16.9%。然而根据调查，85.8%的受访者仍然认为演出票价过高是他们不去剧院看演出的重要原因。为了让更多消费者买票走进剧场，欣赏到高品质的文化演出，同时刺激更多优秀剧目产生，繁荣话剧市场，各地都采取了不同的方法。
上海推出的阶梯票价十分引人注目。英文原版音乐剧《剧院魅影》在上海演出时，采用了一种全新的售票模式，即特设阶梯票价。按演出时间顺序，主办方设立5轮阶梯票价，每一轮票价比前一轮将有3%～8%不等的提升。经过计算，第一轮和第五轮票价之间的差距将达到20%～30%。以VIP门票为例，首轮票价为800元，而同样的门票到第五轮将达到1280元。
深圳则由福田区公共文体中心主推了“都市100”活动，即在深圳每年做100场小剧场话剧的常态化演出，演出票价平均定价为人民币100元，其目的就是通过亲民的票价和常态化的演出来建设市场。
此外，为了满足市场需求，剧场建设正逐步向各省二三线城市铺开。据悉，全国在建的剧院有近百家。同时，为了解决大量剧场空置的问题，也在积极推进演出院线制的建设，建立演出项目的供给机制和鼓励剧场经营演出的补贴机制等等。
话剧在中国已经历经了百年的风雨，但是相比电影的产业化发展和营销状况来说，话剧的产业化和营销模式还处于蹒跚学步的初级阶段，我们还有很长的路要不断摸索和实验，不仅是借鉴电影的成功经验，而是要总结出自己独特的整合营销策略和方式。未来话剧市场的繁荣还需要更多的人共同为之努力，本文仅是基于对电影整合营销模式的一次总结探索，希望可以对话剧产业化和整合营销的发展起到微薄之力。
原标题：浅析电影整合营销对于话剧产业发展的借鉴和意义
作者简介：潘晓曦（1979―），毕业于中央戏剧学院，现在中国艺术研究院话剧研究所工作，近年来发表论文三十余篇，著有《阳光天堂――曹禺戏剧的黄金梦想》等书。
作者：潘晓曦
来源：百度学术

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