不懂中国的休闲度假，麦当劳有可能会OUT-新旅界

新旅界推荐语: 麦当劳改名一事近两天成为了一个巨大的噱头，不过，行业从业者和媒体大多都停留在调侃层面。其实，娱乐之外，我们还需要有一种反思的勇气。麦当劳进入中国已经很多年了，这个洋快餐甚至见证了中国改革开放的进程，但或许它还不够懂中国文化，也还没有看明白中国当下所处的这个休闲度假大时代。冰壶
2017年10月，对于麦当劳来说金如贞，可能是本土化战略中最为重要的一个月。这个月月底，麦当劳更名为“金拱门”。表面上是一个洋气的名字变成了一个极富中国特色的名字。背后折射出的是麦当劳下一步更加深入的本土化战略落地。

10月，对于麦当劳来说，可能是一个富有戏剧性的月份。同样是在四年前的10月份，南京的第一家麦当劳黯然搬迁，将自己在夫子庙占据了18年之久的黄金位置让给了南京著名的百年老字号奇芳阁。
四年前的10月和四年后的10月，两件事情的性质相差较大，一个是更名，一个是更换位置。然而，背后的文化较量却是相同的。“奇芳阁”这个老字号和“金拱门”这个特色名称都有着深刻的中国文化印记。
实际上，麦当劳在中国遭遇的文化较量何止以上两件事情。一直以来，麦当劳在中国景区内所遭遇的抵制和排挤都与中国传统文化保护的理念息息相关。而麦当劳在中国遭遇的尴尬，或多或少影响了麦当劳近几年的经营业绩。2013年麦当劳经营收入为281.06亿美元，2014年为274.41亿美元,2015年为254.13，2016年为246.2亿美元。收入连年下滑的背后，说明麦当劳越来越跟不上中国文化发展的节奏了。与麦当劳相反，更加具有中国本土特色的真功夫、永和大王等快餐店却呈现越来越快的发展势头。为了挽救危局，麦当劳这几年频频进行自救枝垂萤，2016年、2017年一共投入了120亿美元美元现金进行股票回购天幻箫音，以维持高股价。
事实说明，麦当劳在中国的本土化之路正在变得越来越艰难。
那么，麦当劳应该如何读懂中国文化阿尔法亚麻酸？如何读懂中国消费者？如何重构中国的本土化策略体系？

用旅游文化眼光看待“中国化”，找到新的数字化转型方向
麦当劳进入中国的第一站就是中国著名景点王府井。然而，进入中国的那一刻，麦当劳就带着强烈的商业气息，因为正值改革开放的初期，麦当劳代表着一股全新的商业风气。正是这样的背景导致了麦当劳从进入中国的那一刻起就缺少了旅游文化的思维，而一直在用商业思维做事情。最终造成了麦当劳与中国景区的各种纠葛。
改名“金拱门”之后的麦当劳，需要进一步加强数字化的转型，充分利用自身的线下场景优势，以自身的数据平台采集丰富的场景数据，并且通过这些场景数据重新认识和定位中国消费者，从而在营销策略上进行升级，改变以往本地居民为目标的营销策略体系。尤其在景区先驱者11号，要充分根据游客画像来设计符合本地景区的品牌营销全案秋月还阳。而不是将标准化进行到底。标准化虽然助推了麦当劳版图的快速拓展。但是，未来麦当劳在中国的战略要不断精细化，而不是野蛮扩张。要在组织管理、品牌营销、产品升级、财务管理、供应商管理等方面进行全面数字化转型。
早在今年1月份冬日惊雷，麦当劳就完成了将20年特许经营权卖给了中信股份与中信资本以及凯雷投资集团共同成立的新公司保姆奇遇记。新公司中52%的控股权掌握在中信股份和中信资本手里。而中信股份则是国有企业。可见，麦当劳已经带上了国有色彩，难怪此次改名叫金拱门，也算是打上了一个中国化的烙印。实际上，再从北京麦当劳的股权结构来看，三元股份持有北京麦当劳50%的股权，而三元股份也是国有企业。
有了中信股份和三元股份这样的国有企业来支持，麦当劳的数字化转型也会更加顺利，利于跟中国最重要的数据运营商中国移动、中国联通、中国电信之间达成合作，将麦当劳精准的场景数据与运营商数据实现融合。这些数据的融合也是麦当劳实现本土化的重要一步棋。

用旅游文化模式深耕“中国化”，找到非标准化的消费场景
作为一家餐饮企业，麦当劳的标准化是其成就庞大帝国的杀手锏。可是，标准化也是其进入中国旅游产业链的软肋。中国旅游早已进入了休闲度假时代。如果说观光时代的中国人还能接受麦当劳的野蛮标准化，那么，休闲度假时代的中国人需要的绝对是一个非标准化的麦当劳。当然，出于经营成本、管理效率、质量管控的考量，麦当劳的标准化基因是需要延续的。但是，在景区内部的适度非标准化也是非常必要的。并且，这种非标准化场景构建要与景区本身的文化气质之间建立起强关联。比如圻怎么读，在麦当劳店内的游乐区可以增加一些当地非遗文化的呈现节点。比如在麦当劳纪念品商店里，可以增加一些当地特色旅游商品售卖，或者在麦当劳的纪念品中融入目的地文化元素。再比如，在餐厅、厨房、墙壁、产品、服饰等方面进行统一的设计包装更新，将麦当劳文化与目的地文化元素进行融合创新。
当然，要做好这一点，麦当劳需要的不仅仅是创意，还需要持续的市场人员投入。长期以来，麦当劳坚持把能外包的部分都外包了，包括市场推广工作也外包出去很大比例。以台湾为例夏拉奇，麦当劳在台湾的400多家餐厅，市场部门人员的比例仅仅占比1%。这种对成本的弹性管理自然给麦当劳带来了很多好处，帮助它抵御了经济周期。但是，也削弱了内部团队的创新精神，导致内部失去了创新创意的主动权。这或许也是这家餐饮企业这么多年一直都没有在中国成功实现本土化的原因。
当然精灵俏女巫，不可否认，借助股东中信集团的国企背景，麦当劳获得了更多深度参与中国城市化进程的机会，能够与中国的各类地产巨头之间形成深度合作。在麦当劳给地产导流的同时，也能够通过地产本身的区位优势来奠定麦当劳在当地的发展基础，并且借助地产本身的独特品牌调性来促进麦当劳2.0餐厅非标准化体验升级。今年9月份麦当劳就与中海地产达成了合作关系，充分利用中海地产在60多个核心主流城市的商业综合体、社区商业、写字楼来拓展麦当劳的品牌版图和非标准化场景。
根据麦当劳的计划，到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家。如此庞大的计划要落地并变现，就必须借助城市运营商的实力，而目前中国大多数城市运营商都在进行旅游文化为主线的转型。所以，就这一点来看，麦当劳未来的版图拓展一定离不开旅游文化这条主线，一定要借助旅游文化的主线来进行麦当劳体验的非标准化改造手心的太阳。只有拥有了更多的非标准化场景，麦当劳才能真正把“中国化”这个大概念落实为真正的“地域化”。


用旅游文化社群再造“中国化”，找到互联网化的新商业生态
从消费层面，麦当劳已经孕育出了自己的消费社群。但是，这个消费社群本身的粘性是较低的。这是因为麦当劳在中国的疯狂扩张导致了各地麦当劳的同质化。中国千城一面的大环境之下，麦当劳本身也是千城一面的一个缩影。尤其是在三四线城市，麦当劳几乎都是同质化的。
未来的麦当劳可以沿着两条主线来重塑自己的社群粘性，一条主线是旅游产业链，在旅游产业链上分布着商业区、机场枢纽、高铁枢纽、邮轮码头、集散中心、公园、景区、加油站等不同的场景宋智爱，沿着这些场景进行麦当劳的个性化升级，重建旅游产业链的麦当劳消费社群。
另一条主线是旅游目的地文化链条。中国的旅游目的地都被行政区划分割开了，但是，通过文化线索仍旧可以对中国不同旅游目的地找到一个基于文化的文化边界。在不同的文化边界里，韩泰善有着一个文化气质相似的目的地社群。而目前，麦当劳的布局已经深入到了中国的三四线城市，几乎所有的目的地都有麦当劳的身影。如何从文化视角来区分不同目的地的社群关系？如何根据不同目的地的社群关系来重建麦当劳的“中国化”策略体系？这两个问题的解决，决定了麦当劳能否将自身的发展与目的地文化再造计划进行捆绑。
近来，中国提出了文化自信的国家战略。麦当劳必须面对要成为目的地建立文化自信的协助者，通过融入目的地文化，通过与不同目的地社群之间进行深度文化互动，来开启麦当劳“中国化”的新征程。
而要做到与不同目的地社群之间的深度文化互动，麦当劳需要在中国不断扩大特许经营的范围。从全球来看，麦当劳特许经营的比例达到了81%，而2014年的统计显示，麦当劳在中国的特许经营门店的比例仅仅占到了15%，2015年则达到了35%，未来还有很大发展空间，特许经营的好处在于能够加速本土化的进程，迅速让麦当劳适应中国不同区域的地域文化。
根据麦当劳年报数据，2015年其直营店的利润由2013年的32.9亿美元大幅下滑至25.1亿美元；同年，其全球特许经营店利润为72.8亿美元台北晚九朝五，几乎是直营店的3倍。可见，未来中国的麦当劳如果都变成特许经营店，其盈利能力将大幅提升。即使有这样巨大的盈利潜能，也仍旧不能忽视文化的力量。在休闲度假时代，我们需要一个能够读懂中国文化的麦当劳。